Марка Wisdom перамогі над Звычайнай Мудрасці
Марка мудрасць пацвярджаецца даследаваннямі рынку, які дае ўяўленне аб трох тыпах ведаў аб спажыўцах:
- Як спажыўцы паводзяць сябе, калі яны зацікаўлены ў прадукце або паслузе;
- Як спажыўцы паводзяць сябе ў розных асяроддзях (кантэкстна) або на розных каналах;
- Як спажыўцы дыферэнцавацца або ўзаемадзейнічаць з брэндам.
Усё залежыць ад іх акружэння (кантэксту). Спажыўцы па ўсёй бачнасці, асабліва пад уплывам кантэксту, у якім адбываюцца іх гандлёвых паводзін. Сацыяльныя медыя сеткі з'яўляюцца добрым прыкладам гэтай з'явы. Спажыўцы часта гатовыя падзяліцца , дзе яны і што яны купляюць у той час як яны там. Гэта асабліва дакладна, калі «там» кантэкст высокага статусу.
На фундаментальным узроўні, усе паводзіны спажыўца адбываецца ў пэўным кантэксце; Аднак, паколькі рынкавыя даследчыкі ведаюць, што не ўсе кантэксты аднолькава ўплывовыя. Спажывецкія персоны або профілі кліентаў, у асноўным намаганні , каб зразумець , якія кантэксты, хутчэй за ўсё, дыск спажывецкага паводзінаў.
Што такое спажывецкае паводзіны сапраўды азначае і ўключаць?
Д-р Lars Perner, дацэнт кафедры клінічнага маркетынгу ў Маршала школе бізнесу пры Універсітэце Паўднёвай Каліфорніі, прапануе такое вызначэнне спажывецкага паводзінаў:
«Вывучэнне асобных асоб, груп або арганізацый і працэсаў, якія яны выкарыстоўваюць, каб выбраць, бяспечны, выкарыстання і ўтылізацыі прадукцыі, паслуг, вопыту і ідэй, каб задаволіць патрэбы і наступствы, якія гэтыя працэсы аказваюць на спажыўца і грамадства.» ~ Dr. Lars Perner, Маршал школа бізнесу, USC
Хоць гэта добрае вызначэнне, якое ахоплівае шмат зямлі, адзін элемент, які ён пакідае гэтае паняцце дыферэнцыяцыі.
Калі спажывец ўзаемадзейнічае з брэндам, прадуктам ці паслугамі, што прыводзіць да дыферэнцыяцыі, яны задавальняюць больш, чым патрэбы. Дыферэнцыяцыя перадае ўвагу на брэнд , які адрознівае яе ад канкурэнтаў і ставіць станоўчую валентнасць на спажыўцу , які выбірае, купляе і выкарыстоўвае прадукт ці паслугу.
Катэгорыя ўзаемадзеянне з'яўляецца салодкім плямай сегментацыі рынку . Катэгорыя ўзаемадзеяння з'яўляецца праявай дыферэнцыяцыі.
узаемадзеянне Катэгорыя заснавана на дыферэнцыяцыі, якая ўзнікае ў свядомасці спажыўцоў, калі прадукт або паслуга эфектыўна пазіцыянуецца вытворцам або пастаўшчыком паслуг у выразным і значным чынам.
Даследчыкі рынку сістэматычна вывучалі паводзіны спажыўцоў на працягу амаль стагоддзя. Спажывецкае паводзіны змянілася , і таму мае даследаванне рынку, маркетынг і рэкламу. Так , напрыклад, раннія даследаванні поля Проктер энд Гэмбл падаў кампаніі разуменне таго , як спажыўцы выкарыстоўваюць свае прадукты і якое значэнне яны прыпісвалі P & G прадукцыі. Проктор і Гэмбл паслаў даследчыкаў рынку ад дзвярэй да дзвярэй, каб сабраць дадзеныя з першых рук. Сёння спажыўцы перадачы дадзеных у рэжыме рэальнага часу з дапамогай лічбавых каналаў Проктер энд Гэмбл даследчыкаў рынку.
Тры Асноўныя узаемазвязаных стратэгіі брэнда
Крэатыўная стратэгія брэнда лічыць, канструкцыю і рэалізуе ў гэтых трох катэгорыях:
- Марка Promise
- Марка Выкананне
- Ўзмацненне (якое ўплывае праз звязанае ўзбуджэнне)
«Даследаванне рынку часта патрабуецца , каб гарантаваць , што мы вырабляем , што кліенты сапраўды хочуць і не тое , што мы думаем , што яны хочуць.» ~ Dr. Lars Perner, Маршал школа бізнесу, USC
Праца даследчыка рынку з'яўляецца прадастаўляць дадзеныя і інфармацыю , якія могуць быць выкарыстаны для аптымізацыі кожнага з трох асноўных і узаемазвязаных стратэгій брэнда.
> Крыніцы:
> Perner, L. (й) Перадаў Прэзентацыя па асноўных пытаннях маркетынгу. Маршал школа бізнесу, Універсітэт Паўднёвай Каліфорніі.
> Steenkamp, J. & дэ Йонг, M. (2010). Глабальнае даследаванне ў сузор'е адносіны спажыўцоў да глабальных і мясцовым прадуктам. Часопіс па маркетынгу, 74, 18-40.
> Ван Дэйка, Ф. (2014). Рэклама пераўтварыць: Новыя правілы для лічбавай эпохі. Лондан: Коган Page Limited.