Задача: высветліць, што кліенты хочуць і даць ім
Гэта можа здацца відавочнай ідэя цяпер, але палявыя даследаванні былі рэвалюцыйнымі ў свой час. На працягу многіх дзесяцігоддзяў пасля Вялікай дэпрэсіі, кампаніі мелі патрыярхальную арыентацыю на развіццё прадукту, рэкламу і продажу.
Прадукты былі распрацаваны ў лабараторыях кампаніі, якія лічыліся навуковымі і аб'ектыўнымі. Кампаніі, распрацаваныя прадукты для задавальнення патрэбаў агульных і маркетынгу падкрэслілі, што калі кліенты будуць проста купіць і выкарыстоўваць рэкламуемыя прадукты, усё было б добра.
Паклаўшы Даследаванні ў галіне маркетынгу
Адсутнічае элемент у гэтым даследаванні і распрацоўцы падыходзе з'яўляецца даследаванне. На варце Ніл МакЭлры, Procter & Gamble злучыла пункту . Калі Procter & Gamble хацела ведаць, што хочуць кліенты, каб мець магчымасць прадаць іх, то кампанія павінна будзе пачуць непасрэдна ад спажыўцоў. Procter & Gamble была пераважна вытворцам спажывецкіх тавараў, і, такім чынам, большасць кліентаў кампаній былі хатнімі гаспадынямі.
Сотні жанчын былі набраныя весці свае звычайныя ўнутраныя мерапрыемствы з Procter & Gamble прадукцыі, а таксама справаздачу аб выніках сваіх досведаў з прадуктамі.
Інфармацыя, атрыманая з дапамогай гэтых даследаванняў на месцах было выкарыстана для паляпшэння Procter & авантур існуючых прадуктаў і інфармаваць развіццё сваіх новых прадуктаў. Навуковы розум за гэтым сістэмны падыход да спажывецкага даследаванняў быў Д. Пол Смелзер. Выпускнік Універсітэта Джона Хопкінса з Ph.D.
у эканоміцы, ён быў Doc Смелзер ў іншых кіраўнікоў у кампаніі Procter & Gamble.
Па-першае, наняты кампаніяй Procter & Gamble, каб працаваць у новым бізнес-падраздзялення, створанага для аналізу рынку тавараў, Doc Смелзер штурхнуў карпаратыўную культуру ў кампаніі Procter & Gamble ў шэрагу кірункаў. Дзе кіраўнікі ў кампаніі Procter & Gamble насілі кансерватыўную уніформу касцюмаў, Смелзер з'явіўся ў спартыўнай вопратцы. З яго смелай прыродай, ён цягнуў не ўдары , і ён перыядычна пазіраваў продажу і маркетынг пытанні для кіраўнікоў вышэйшага звяна без прадмоў.
Цэрэбральны Смелзер быў заінтрыгаваны , калі кіраўнікі не змаглі адказаць на пытанні пра тое , як Procter & Gamble прадукты выкарыстоўваюцца або не выкарыстоўваюцца. Ён сілкаваў паняцце аб тым , што кампанія павінна ведаць шмат аб выкарыстанні прадукту ў мэтах правядзення эфектыўнага маркетынгу . Да 1925 годзе, Смелзер быў досыць няўстойлівае лідэрства ў Procter & Gamble, каб прынесці аб стварэнні афіцыйнага дэпартамента даследаванняў рынку на чале з нікім іншым, чым Смелсер. Да свайго выхаду на пенсію ў 1959 годзе, Смелзер развіваўся навукова-даследчы аддзел рынку ў вытанчаную і навуковую бізнес-адзінку.
Рынак Даследнікі з мінулага
Палявыя даследчыкі Procter & Gamble, якія праводзілі інавацыйныя інтэрв'ю ад дзвярэй да дзвярэй з спажыўцамі, былі старанна адабраныя для сваіх пазіцый.
Як і людзі, нанятых на працу ў Дыснэйлэндзе або дзяўчынак Харві знакамітых рэстаранаў Фрэд Харві ў канцы 1800-х гадоў, даследчыкі поля Procter & Gamble былі выбраны на аснове ўплыву, якое яны мелі б на спажыўцоў, яны кантактавалі ў гэтай галіне.
Смелзер наняў пераважна маладыя выпускнік жаночага каледжа, якія былі умерана прывабнымі і праецыююцца на дабратворна, што Смелзер лічыў прыдатным для прадуктаў Procter & Gamble. Гэта падабраны даследчы корпус быў прызначаны , каб быць ўмелым пры атрыманні шчырых, сумленных адказаў ад спажыўцоў у галіне , якія пагадзіліся ўдзельнічаць у рынку навукова - даследчых работ.
Армія Procter & Gamble даследчыкаў палявых стукаецца ў дзверы і засынала жадаючыя хатняя гаспадыня з пытаннямі пра кожнага ўнутраным моташна, для якіх кампанія альбо мела прадукт ці разглядае магчымасць запуск прадукту.
Каб стварыць нефармальны дыялогавы тон , які быў не пагражае ( у той жа час строга эфектыўным), даследчыкі на месцах не нясуць нейкія - альбо нататнікі, пісьмовыя прыналежнасці , спісы або форму любога роду. Даследчыкі поля павінны былі мець ідэальны водгук тон падрабязнай інфармацыі , якую яны запазычаныя з іх гутарак з хатнімі гаспадынямі . Пасля таго, як яны вярнуліся ў свае машыны, гэтыя дзіўныя даследчыкі запісалі ўсе, што яны памяталі і даведаліся.
Вынікі палявых даследаванняў Смелзеров былі глыбокімі і шырокімі, у выніку дзіўна комплекснымі наборы перакрываюцца дадзеных. Doc Смелзер працаваў у кампаніі Procter & Gamble на працягу 34 гадоў, і за гэты час, 3000 жанчын і невялікая колькасць мужчын правялі палявыя даследаванні.
Даследчыкі даведаліся аб прадукцыі Procter & Gable і пра прадукцыі канкурэнтаў . Кампанія распрацавала канкурэнтныя перавагі ад сілы гэтага даследавання, якое прыводзіцца ў рух Смелзер у рэкламнай сферы. З такім жа інтэнсіўным акцэнтам Смелзер які паказаў у сваіх намаганнях па развіцці палявых даследаванняў, ён павінен ведаць , рекламоносителей назад і наперад . Смелзер мог бы прывесці дакладныя лічбы аўдыторыі для здзіўленых мэнэджараў радыёстанцый, якія не ведалі такія факты.
крыніцы
Амерыканскі бізнес, 1920-2000: Як гэта працавала - P & G: Змена аблічча спажывецкага маркетынгу (2000, 2 мая) працоўныя веды для лідэраў бізнесу. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Шэры, Paula (2010, 8 жніўня). Бізнес антрапалогія і культура мэнэджара па прадукцыі [Белая папера для Асацыяцыі міжнароднага маркетынгу і кіравання вытворчасцю (AIPMM)]
McCraw, ТЬотз К. (2000). Амерыканскі бізнес, 1920-2000: Як гэта працавала Wheeling, IL: Харлан Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Кніга з'яўляецца часткай амерыканскай гісторыі серыі Харлана Дэвідсана).