У капітал брэнда, актыў з'яўляецца нематэрыяльнай і вымяраецца ў тэрмінах значэння, ахарактарызаваць спажыўца або патэнцыйнага спажыўца прадукту або паслугі. Марачныя перакладае ў спажывецкія добразычлівасці і схільнасць аддаваць перавагу або купіць фірмовы прадукт ці паслугу.
Як вымераць Марачны: Пачатак працы
Ну як жа ісці аб вымярэнні гэтай нематэрыяльнай вядомы як капітал брэнда? Паглядзіце на наступныя меркаванні і вострасюжэтных крокаў. Вам можа спатрэбіцца здзейсніць некалькі месяцаў і быць гатовым на працягу працяглых перыядаў даследаванні рынку, але, будучы ў курсе гэтых 6 меркаванняў, вы можаце пачаць вымярэнне капіталу брэнда. Вось як:
Удакладніць марачнае Perspective
Марачныя можна разглядаць з розных пунктаў гледжання. Перспектыва жорсткай лініі з'яўляецца тое, што фінансавыя вынікі, якія глядзяць на надбаўкі да цаны. Гэта значыць, наколькі больш будзе спажывец плаціць за тавар ці паслугу, якая марачны над прадуктам або паслугай , якая з'яўляецца агульнай?
Больш мяккая перспектыва глядзіць на пашырэнне брэнда і каштоўнасці, што брэнд вядзе да ўкаранення іншых прадуктаў. Гэты падыход таксама разглядае адваротную дынаміку ўплыву новага прадукту або паслуг на існуючы брэндзе.
Існуе таксама трэцяя перспектыва - кліент на аснове капіталу брэнда - які глядзіць на тое, як спажыўцы думаюць, адчуваць і дзейнічаць у адносінах да брэнду.
Гэта можа дапамагчы вам, калі вы першы высветліць, якія перспектывы вы хацелі б прыняць ад дакладнага вызначэння, які вынік вы пасля гэтага.
Вызначэнне брэнда Даследаванні Equity мэтаў
даследаванне марачнае рынак патрапіць у адну з трох лагераў: Tracking, даследуючы змены і / або прасьціраецца сілу брэнда.
Даследаванне рынку, які сфакусаваны на удасканаленьні робіць параўнанне сярод канкуруючых марак або прадуктаў супраць арыентыру.
Пры вывучэнні змяненняў з'яўляецца мэтай даследавання, кліенты брэнда стаўленне дотыку аб брэндынгавыя рашэннях, якія могуць прывесці да рэпазіцыі або перайменаванне прадуктаў ці паслуг. Больш глыбокае даследаванне пашырэння магутнасці брэнда ажыццяўляецца пры змястоўныя дапаўненні брэнда лічацца. Кожная мэта даследавання патрабуе іншага такту.
Разуменне кліентаў Brand Attitude
Перспектыўны кліент на аснове ў вымярэнні капіталу брэнда факусуюць на вопыце , што спажыўцы маюць з брэндам. Чым мацней брэнд, тым мацней стаўленне кліента ў адносінах да прадукцыі або паслугах, звязаную з брэндам.
Калі кліенты адчуваюць прадукт ці паслугу, яны ацаніць агульнае якасць брэнда і, як правіла, каб вывесьці пэўныя атрыбуты брэнда. Калі гэтыя меры вопыту станоўчыя і вытрымаць на працягу доўгага часу, лаяльнасць да брэнду, як правіла, прыводзіць. Сёння, кліенты могуць - і рабіць - лёгка мець зносіны сілай свайго брэнда адносіны да іншых праз водгукі кліентаў і сацыяльны абмен.
Вызначэнне брэнда кампанентаў капіталу вымераць
Дасведчанасць, дасягае, і асацыяцыя выявы з'яўляюцца усімі аспектамі капіталу брэнда, якія не могуць быць цесна звязаны са спажывецкім вопытам.
Гэтыя меры капіталу брэнда могуць адлюстроўваць ўплыў традыцыйных рэкламных кампаній, а таксама ўплыў сацыяльных і інтэрактыўных сродкаў масавай інфармацыі.
Пазнавальнасць брэнда з'яўляецца паказчыкам таго, як брэндавыя намаганні, высвяціць прадукт ці паслугу. Reach паказвае, наколькі далёка і шырока, што фара свеціць. І асацыяцыя малюнка паказвае, што брэнд абяцае, і што гэта азначае ў вачах спажыўцоў.
Мера успрыманага Марка Дыферэнцыяцыя
Дыферэнцыяцыя прадукцыі з'яўляецца краевугольным каменем для лаяльнасці да брэнда, давер да брэнду, а таксама патэнцыял для пераключэння брэнда. Кліент ўяўленні аб дыферэнцыяцыі брэнда, як правіла, мацней, калі фактычны прадукт або вопыт эксплуатацыі адбылося, але брэнд дыферэнцыяцыя не мае імунітэту да ўплыву рэкламы.
Дыферэнцыяцыя можа усплываць на рэкамендацыі прадукту або брэнда ў сацыяльных медыя , а не якіх - небудзь асабістага вопыту з брэндам.
Паколькі дыферэнцыяцыя настолькі схільныя сацыяльнаму ўплыву, ён паддаецца вымярэнню па некалькіх каналах СМІ.
Вазьміце якасныя і колькасныя падыходы да збору дадзеных Brand Equity
У ідэале, брэнд вымярэння капіталу будзе ўключаць у сябе як якасныя, так і колькасныя падыходы. Фокус-групы могуць забяспечыць добры форум для вывучэння ўспрымання кліента і матывацыі. Сумесным аналіз можа выявіць ключавыя працэсы прыняцця рашэнняў спажыўцоў.
Эфектыўнае вымярэнне капіталу брэнда мае вырашальнае значэнне для распрацоўкі стратэгіі брэнда і ў канчатковым рахунку, падтрымлівае вяртанне на інвестыцыйным аналізе. Які прыносіць нам поўны круг, назад у перспектыву фінансавых вынікаў на капітале брэнда.