Як жа тады кліент брэнд вопыт унікальны і як яго можна вымераць?
Параўнанне і Кантрасная Марка Фармуе
Памеры вопыт кліента заснаваныя на кагнітыўнай тэорыі і кагнітыўнай навукі , філасофію , якая ахоплівае веды і ўспрымання, і пастановачныя навуковыя даследаванні рынку досведы , праведзеныя Сосна і Гілмар (1999).
- Стаўленне да брэнду аўтаматычныя эмацыйныя або эфектыўныя рэакцыі , што спажыўцы вопыт , якія , як правіла , на аснове сваіх перакананняў. Калі спажывец перадае «Мне падабаецца, што брэнд» ў якой-небудзь чынам, спажывец выказвае стаўленне да брэнду. Вопыт кліентаў брэнда ставіцца што - то пра досвед , звязаным з брэндам, а не толькі агульнай ацэнкай або меркаваннем брэнда. Спажывец, які адносіцца асабістыя адказы на брэнд звязаных раздражняльнікі, што кажа: «Мне падабаецца вопыт маркі» абменьваецца дадзеныя аб вялікім вопыце спажывецкага брэнда.
- Прымацаванне Марка раскрываецца праз моцную эмацыйную сувязь , што кліент мае з брэндам. прымацаванне Марка выяўляецца праз любоў да брэнду, запал да брэнду, які прымае форму прапаганды кліентаў і сувязі або ўзаемадзеяння з брэндам. брэнд вопыт кліентаў прынцыпова не адрозніваецца эмоцыямі.
- Захапленне кліентаў з'яўляецца адным з аспектаў задаволенасці кліентаў , якія характарызуюцца станоўчым афект і даволі высокая ступень ўзбуджэння. захапленне кліентаў адбываецца пасля спажывання брэнда і ён павінен мець элемент нечаканасці. брэнд вопыт кліента не павінна быць дзіўна; на самай справе, гэта можа быць нечаканым або можна чакаць, і чакалася. Акрамя таго, вопыт кліентаў брэнда адбываецца кожны раз, калі назіраецца ўзаемадзеянне з брэндам, альбо прамым або ўскосным. брэнд вопыт Кліент не павінен прытрымлівацца спажыванне брэнда.
- Індывідуальнасць брэнда цікавы аспект брэнда асацыяцыі, у якой спажыўцы надзяляюць брэнд з пяццю рознымі памерамі , якія, разам узятыя, складаюць асобу. Гэтыя памеры, з працы Джэніфер Aaker, 1997, з'яўляюцца: (1) Шчырасць, (2) вытанчанасць, (3) кампетэнтнасць, (4) ўзбуджэнне, і (5) трываласць. Індывідуальнасць брэнда павінна быць выведзена, паколькі спажыўцы праецыраваць свой энтузіязм на брэнд. Такім чынам, індывідуальнасць брэнда адрозніваецца ад брэнда вопыту, у якім энтузіязм спажыўца адчуваецца хутчэй, чым меркавалася. Індывідуальнасць брэнда вызначаецца як «набор чалавечых якасцяў, звязаных з брэндам» (Aaker, 1997, стар. 347).
Як можна Брэнд Вопыт быць выкарыстаны для прагназавання спажывецкага паводзінаў?
Brakus і інш. (2009) высунуў гіпотэзу, што брэнд вопыт станоўча ўплывае на задаволенасць спажыўцоў і лаяльнасць спажыўцоў і гэты вопыт брэнда станоўча ўплываюць на індывідуальнасць брэнда. Яны правялі навуковае даследаванне, каб вывучыць ўзаемасувязь паміж індывідуальнасцю брэнда і вопытам брэнда. Індывідуальнасць брэнда выводзіцца спажыўцом з любога ліку асацыяцый з брэндам, у тым ліку наступныя:
- Тыпы людзей, звязаных з брэндам
- атрыбуты прадукту
- Асацыяцыі з катэгорыяй прадукцыі
- фірменнае найменне
- Паведамлення і паведамленні пра брэнд
У даследаванні з выкарыстаннем шкалы, распрацаванай Brakus, і інш. (2009), 209 студэнтаў, пры ўмове, рэйтынгі апісання свайго досведу брэнда, асобы брэнда і задаволенасці і лаяльнасці ў адносінах да брэндаў.
Удзельнікі даследаванні ацанілі 12 розных брэндаў у шасці катэгорыях спажывецкіх тавараў, якія складаюцца з кампутараў, бутыляванай вады, адзення, спартыўнай абутку (красоўкі), аўтамабілі і газет.
Дадзеныя былі прааналізаваны з выкарыстаннем факторного аналізу і структурнай мадэлі ўраўненні . Даследаванні пацвердзілі, што брэнд вопыт можа быць вымераная на чатырох вымярэннях: Сэнсарная, афектыўных, інтэлектуальных і паводніцкіх. Даследаванне таксама паказала, што брэнды выклікаюць гэтыя памеры такім чынам, можна вылучыць (дыферэнцыраваны). Аўтары прыйшлі да высновы, што індывідуальнасць брэнда ўзмацняе дыферэнцыяцыю прадукту і ўплыў спажывецкага вопыту брэнда.
крыніцы:
Aaker, JL (1997). Памеры Індывідуальнасць брэнда, часопіс маркетынгавых даследаванняў, 34 (жнівень), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH і Zarantonello, L. (2009). Вопыт Марка: Што гэта такое? Як яна вымяраецца? Ці ўплывае гэта на вернасць? Часопіс па маркетынгу, 73 (травень), 52-68.
Хвоя, JB, II і Гілмар, JH (1999). Вопыт эканоміка: праца тэатр і кожны бізнес этап. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.