Якасць канструкцыі даследавання залежыць ад якасці наяўнай інфармацыі для прыняцця рашэнняў. Хоць гэта відавочна пры разглядзе, крокі для забеспячэння таго, каб інфармацыя аб якасці даступныя часта курсіравалі ўбаку ў спешцы, каб перайсці даследчы праект. Ўнутраныя зацікаўленыя бакі могуць паставіць празмернае ціск на даследчыкаў рынку, каб пачаць праект.
І як знешнія , так і ўнутраныя зацікаўленыя бакі, верагодна, лічаць , што яны ведаюць , што даследаванні павінны засяродзіцца, як варта праводзіць даследаванні, і яны вельмі часта маюць моцныя перавагі альбо для колькасных даследаванняў або якасныя даследаванні падыходаў да праблемы даследаванні рынку.
Калі пыл асядае на пачатковым хваляванні пачатку даследчага праекта сегментацыі, паспяховая рэалізацыя шмат у чым залежыць ад таго, наколькі добра людзі могуць працаваць разам, ступень аўтаноміі створана даследчая група, узровень даверу аднесці да навукова-даследчай групе, а ёмістасць каманды, каб сабраць якасную інфармацыю своечасова.
Да рэалізацыі даследчага праекта, аднак, даследчыкі рынку неабходна стварыць глыбакадумна распрацаваную стратэгію сегментацыі.
Першыя крокі па распрацоўцы стратэгіі сегментацыі з'яўляюцца:
- Ўсталяваць дакладнае апісанне сегментацыі задачы ці праблемы.
- Вызначыць альтэрнатыўныя падыходы для даследавання сегментацыі праблемы.
- Выберыце лепшы даследчы падыход да праблемы сегментацыі.
Вызначэнне праблемы сегментацыі з'яўляецца адным з найбольш важных крокаў у развіцці паспяховай стратэгіі сегментацыі, але гэта таксама крок, хутчэй за ўсё, можна занядбаць. Як і ў любой стратэгіі даследаванні, гэтая кропка пачатку, дзе распрацоўваюцца гіпотэзы. Задача маркетынгавых даследаванняў каманды ў гэтым першапачатковым этапе з'яўляецца вызначэнне падстаў для сегментацыі і зменных дэскрыптараў. Там ніколі не бывае толькі адна лепшая аснова для сегментацыі. Розныя падставы могуць быць выкарыстаны для розных даследчых мэтаў і задач прыняцця рашэнняў распрацоўкі прадукту (Wind & Thomas, 1994).
Вось некаторыя прыклады падыходаў да сегментацыі і звязаным з імі зменнымі:
- Пакупнік Камунальныя паслугі: распрацоўка новых прадуктаў - Запуск альтэрнатыўных прадуктаў
- Пакупнік Перавагі: пазіцыянаванне і репозиционирование
- Пакупнік Кошт Адчувальнасць: - маржа, ўмова продажу, апошнія змены коштаў
- Пакупнік Выкарыстанне: - Цяжкі, памяркоўныя, лёгкі, ня карыстальнікі
Рынкавыя Канкрэтныя меркаванні маюць вырашальнае значэнне для сегментацыі стратэгіі
Характэрна, каб мець больш за адзін сегментацыі базы ў гульні у межах гэтай стратэгіі сегментацыі. У дадатку да разгляду спосабу, які будзе выкарыстоўвацца вынікі сегментацыі (напрыклад, цэнаўтварэнне, пазіцыянаванне, распрацоўка новых прадуктаў і г.д.), даследчая група рынка павінна разгледзець іншыя пытанні рынку канкрэтнага.
Некаторыя пытанні рынку канкрэтнага абмяркоўваюцца ніжэй.
Пераважны фактар з'яўляецца дынамічным характарам ўсіх рынкаў. Гэтая пераменная з'яўляецца высокім у спісе даследчыкаў рынку, паколькі эканоміка праекта можа кіраваць прыняцця рашэнняў на аснове старых дадзеных. Гэта заўсёды дылема, з якой сутыкаюцца даследчыкі рынку: У цяперашні час рашэння аб сегментацыі на аснове мінулых дадзеных і далейшай рэалізацыі.
Гэта асноўная прычына, чаму камп'ютэрнае мадэляванне так высока цэняцца ў галіне маркетынгавых даследаванняў. Ўвядзенне верагоднасці ў сегментацыі прыняцця рашэнняў можа павысіць якасць і своечасовасць набораў дадзеных, якія выкарыстоўваюцца для распрацоўкі стратэгіі сегментацыі.
Сегментацыя даследаванне мяркуе досыць высокі ўзровень нявызначанасці і звязанага з імі рызыкі. Характар даследаванні сегментацыі з'яўляецца дэтэрмінаваных, а не пошукавым. Вынікі даследавання сегментацыі прызначаныя для ўжывання да рашэнняў, якія на розных этапах, незваротны або зварачальныя толькі пры некаторай кошту.
Канкурэнтнае асяроддзе, зрушваючы спажывецкія перавагі і рынкавую эканоміку-сярод іншых фактараў, можа істотна змяніць рынак (як апісана вышэй), што прыводзіць да павелічэння рызыкі для маркетолагаў, рэкламадаўцаў і іншых асоб, якія ўдзельнічаюць у забеспячэнні патоку прадуктаў і паслуг.
стратэгіі сегментацыі з'яўляюцца ўзаемазалежнымі з бізнес-стратэгіі і маркетынгавых планаў прадпрыемства ст. Сегментацыя даследаванне не можа быць праведзена ў аддзеленай модзе, але павінны замест гэтага быць інтэгравана з іншымі бізнесам і маркетынгавымі рашэннямі, якія ўжо былі зробленыя. Сапраўды, стратэгія сегментацыі павінна быць здольная зачапленні са зменамі ў агульных маркетынгавых і бізнес-стратэгій.
У выніку, даследчыкі рынку могуць настойваць на тым, што стратэгія сегментацыі ўключаны ў будучыя мадэлявання бізнес-планавання і мадэлі, у прыватнасці, калі размеркаванне рэсурсаў з'яўляецца адным з фактараў. Гэтая ідэя падкрэсліваецца ў першых пунктах гэтага артыкула, адрасуе важнасць якасці і своечасовасці дадзеных, і як абодва гэтых атрыбутаў, звязаных з размеркаваннем рэсурсаў.
крыніцы:
Петерс, Т; J. і Waterman, RH-малодшы (1982). У пошуках дасканаласці: урокі лепшых Run кампаній Амерыкі. Нью - Ёрк, Нью - Ёрк: Харпер і Роу.
Вецер, Ю. і Томас, RJ (1994). Сегментацыя прамысловых рынкаў. Дасягненні ў галіне маркетынгу і бізнес закупак, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1