Вядомы Memo Зменена Стратэгія брэнда Ніла МакЭлра ў
Брэнд-менеджмент Пачалося з адной выканаўчай улады і два мыла
Два ранніх прадуктаў Procter & Gamble былі Ivory мыла і Crisco. На самай справе, можна сказаць, што Ivory мыла было слізкім, на якім брэнд-менеджмент атрымаў свой пачатак. Брэнд-менеджмент быў мозг дзіцяці Ніл МакЭлрой, супрацоўнік кампаніі Procter & Gamble, які працаваў на мыла Camay кампаніі.
У 1925 году Ніл МакЭлрой скончыў Гарвардскі каледж і прызямліліся пазіцыю з Procter & Gamble. Camay мыла стала яго ўвагай і рэкламная кампанія стала яго гульнёй. Флагманскі прадукт кампаніі Procter & Gamble, у Ivory мыла, робіць вельмі добра супраць канкуруючага мыла ад Palmolive і Lever Brothers. Так жа, на самай справе, што McElroy выявіў, што яго Camay кампанія напрамую канкурыраваць з Ivory на рынку.
У рамках мадэлі, усталяванай Procter & Gamble прэзідэнта па Дзюпрэ, кампанія мела выдатную і разумную палітыку стрымлівання мемарандумы на адной старонцы або менш.
Адной старонкі памятка была затрыманая ў якасці мадэлі для ўнутранай сувязі ў колах карпаратыўнага кіравання. Маючы крыху часу , каб падумаць аб сітуацыі, МакЭлра падрыхтаваў тры старонкі запіскі , якая тлумачыць яго ідэі аб тым , як Procter & Gamble брэнды маглі б спрыяць больш эфектыўныя. Ён сцвярджаў, для сістэмы, якая была б нацэлена больш рэсурсаў і ўвагі на Camay і іншых Procter & Gamble прадукцыі, а таксама.
Адметная рыса плана Мселрой была тое, што адзін чалавек павінен адказваць за кожны брэнд. Акрамя таго, МакЭлра прапанавала істотную і адданая каманда павінна займацца ўсімі аспектамі прасоўвання кожнага з брэндаў, і што каманды павінны быць сканцэнтраваны толькі на свае уласных канкрэтных брэнды. Ідэя была настолькі поўная на ўвазе МакЭлрой, што ён прапанаваў камандзе павінен ўключаць брэнд - менеджэр , асістэнт брэнд, людзі , якія адсочваюцца брэнд, і некалькі іншых пазіцый , арыентаваных на канкрэтныя дзеянні і задачы.
Ідэі ў мемарандуме прытрымліваліся лініі прагрэсу, якая нагадвае пін-бол траекторыю і праз карпаратыўную іерархію, пакуль яны не былі з энтузіязмам адобраны прэзідэнтам Дзюпрэ, якому ідэі Мселры мелі сэнс. Выкарыстоўваючы ідэі МакЭлрой ў якасці платформы, і па гарачых слядах поспеху Ivory мыла і Crisco, Procter & Gamble распрацавалі новы падыход да кіравання брэндамі. Новы метад бізнэс быў прадукт у цэнтры, а не сканцэнтраваны на бізнес-функцыі.
P & G практыка: Сегментацыя рынка і дыферэнцыяцыя прадукту Карані
Структура, створаная з дапамогай гэтай маркі арыентаванага падыходу прывяла да дэцэнтралізацыі працэсу прыняцця рашэнняў, амаль да такой ступені, што брэнд быў кіраваным як дыскрэтны бізнэс.
Гэта сегрэгацыя маркетынг дазволіў індывідуальнасці брэнда, каб быць канчаткова адрозніваюцца ад іншых брэндаў у партфелі брэндаў кампаніі. Гэты працэс (цяпер звычайна называюць сегментацыю рынку ) дазволіў таргетынг адрозных груп спажыўцоў. З пункту гледжання Procter & Gamble, гэта азначала , што Ivory мыла і мыла Camay не будзе канкураваць так шмат на рынку , таму што розныя рынкі былі накіраваны для кожнага брэнда. Спажыўцы разглядаецца Ivory мыла і мыла Camay па-рознаму, аддаючы перавагу адзін над іншым на аснове прадуктаў атрыбутаў або мяркуецца сувязь з іх жаданым чынам жыцця. Дыферэнцыяцыя прадукту стала ключавым падыходам да паспяховага маркетынгу і рэкламе. Натуральна, спатрэбілася даследаванне рынку, каб выявіць, якія атрыбуты звярнуліся да якіх рынкам.
План Мселры для кіравання брэндам быў шырока скапіяваны і версію яго можна знайсці ва ўсіх галінах глабальнай спажывецкай прадукцыі сёння.
Ніл МакЭлра працягвала ўзначальваць Procter & Gamble, калі Дзюпрэ выйшаў у адстаўку ў 1948 годзе, а затым стала сакратаром прэзідэнта Эйзенхауэра абароны.
Як маркетынг ў Амерыцы распрацаваны ў 20-м стагоддзі, брэнд-менеджмент сігналізаваў новых інавацый у пасляваенны бізнес-бум. Многія з гэтых навін стварылі напружанасць паміж цэнтралізаванай уладай і дэцэнтралізаваным прыняццем рашэннямі. Як правіла, дысбаланс на падставе таго, як лепш паведаміць рашэнне, а на карпаратыўнай іерархічную ўладу. Гэтая дэцэнтралізаваная структура знайшла свой шлях ў многія іншыя карпарацыі па ўсёй Амерыцы. Адным з яркіх прыкладаў з'яўляюцца структурай у General Motors, распрацаваным Alfred Sloan. некалькі падраздзяленняў General Motor экспанаваліся той жа дэцэнтралізацыя для стварэння брэнда крытычна важных рашэнняў.
крыніцы
Амерыканскі бізнес, 1920-2000: Як гэта працавала - P & G: Змена аблічча спажывецкага маркетынгу (2000, 2 мая) працоўныя веды для лідэраў бізнесу. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Шэры, Paula (2010, 8 жніўня). Бізнес антрапалогія і культура мэнэджара па прадукцыі [Белая папера для Асацыяцыі міжнароднага маркетынгу і кіравання вытворчасцю (AIPMM)]
McCraw, ТЬотз К. (2000). Амерыканскі бізнес, 1920-2000: Як гэта працавала Wheeling, IL: Харлан Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Кніга з'яўляецца часткай амерыканскай гісторыі серыі Харлана Дэвідсана).