Колькі вы павінны плаціць за ваш прадукт ці паслугу?
Пакуль няма ніводнага адзінага правільнага спосабу вызначыць стратэгію цэнаўтварэння, вось некаторыя кіруючыя прынцыпы і методыкі цэнаўтварэння, што дапаможа вам прыняць абгрунтаванае рашэнне аб тым, што гэта выраўнаваны з бізнес-мэтамі.
Перш чым мы пяройдзем да рэальных метадалогіі цэнаўтварэння, вось некаторыя з фактараў, якія неабходна ўлічваць пры распрацоўцы стратэгіі цэнаўтварэння:
Пазіцыянаванне вашай стратэгіі цэнаўтварэння
Як вы пазіцыянуеце свой прадукт на рынку? Ці з'яўляецца цэнаўтварэнне будзе ключавой часткай гэтага пазіцыянавання? Калі вы выкарыстоўваеце дысконтных крам, вы заўсёды будзеце спрабаваць трымаць кошты як мага ніжэй (або, па меншай меры, ніжэй, чым у канкурэнтаў).
З іншага боку, калі вы пазіцыянуеце свой прадукт як эксклюзіўны раскошны прадукт, цана, што гэта занадта нізка могуць рэальна пашкодзіць вашу брэнд. Цэнаўтварэнне павінна быць сумяшчальным з вашым пазіцыянаваннем на рынку. Людзі сапраўды моцна прытрымліваюцца ідэі, што вы атрымаеце тое, што вы плаціце.
Як Ваша стратэгія цэнаўтварэння будзе ўплываць на попыт
Як ваша коштаў паўплывае на попыт? Вы будзеце мець , каб зрабіць некаторыя базавыя даследаванні рынку , каб высветліць гэта, нават калі гэта нефармальныя. Атрымаць 10 чалавек, каб адказаць на просты анкетнае апытанне, пытаўся ў iх, «Вы б купіць гэты тавар / паслугу ў X цане?
Y цана? Z цана? »
Для большага прадпрыемствы, вы хочаце зрабіць што-то больш фармальнае, вядома, - магчыма, наняць маркетынгавыя даследаванні фірмы. Але нават адзіны практыкуючы можа намеціць базавую крывую, якая кажа, што ў X цане, X «працэнт будзе купляць, па Y цане, Y» будуць купляць, і на Z цана Z »будзе купляць.
кошт
Разлік фіксаваных і зменныя выдаткі , звязаныя з вашым прадуктам або паслугай.
Колькі каштуе «кошт тавару», гэта значыць выдаткі, звязаныя з кожнай прададзенай ці паслугі пастаўляюцца, і колькі «фіксаваных накладных выдаткаў», гэта значыць, ён не зменіцца, калі ваша кампанія істотна не змяняецца ў памерах?
Памятаеце , што ваша валавы прыбытак (кошт мінус кошт тавараў) павінна багата пакрыць свае фіксаваныя накладныя выдаткі для таго , каб атрымаць прыбытак. Многія прадпрымальнікі недаацэньваюць важнасць гэтага , і ён атрымлівае іх у непрыемнасць пасля выбару прытрымлівацца няправільнай методыцы цэнаўтварэння на тое , што іх бізнэс можа рэальна вытрымаць.
Фактары навакольнага асяроддзя
Ці існуюць якія-небудзь прававыя або іншыя абмежаванні на цэнаўтварэнне? Напрыклад, у некаторых гарадах, буксіроўка зборы ад аўтамабільных аварый ўсталёўваюцца па фіксаванай цане па законе. Або для лекараў, страхавыя кампаніі і Medicare будуць толькі пакрыць пэўную цану. Акрамя таго, што гэта магчыма дзеянні могуць вашыя канкурэнты ўзяць? Будзе занадта нізкую цану ад вас справакаваць цэнавую вайну? Даведайцеся, якія знешнія фактары могуць паўплываць на вашу цэнавую стратэгію.
Наступным крокам з'яўляецца вызначэнне вашых мэтаў цэнаўтварэння. Што вы спрабуеце дасягнуць з цэнаўтварэннем?
Кароткатэрміновая максімізацыя прыбытку як стратэгія цэнаўтварэння
Хоць гэта гучыць выдатна, гэта не можа быць на самой справе аптымальны падыход для доўгатэрміновай прыбытку.
Такі падыход часта сустракаецца ў кампаніях, самонастройки, паколькі грашовы паток з'яўляецца разгляд найважнейшая. Гэта таксама распаўсюджана сярод невялікіх кампаній, у надзеі прыцягнуць венчурнае фінансаванне, прадэманстраваўшы рэнтабельнасць як мага хутчэй.
Кароткатэрміновыя даходы Максімізацыя як стратэгія цэнаўтварэння
Такі падыход імкнецца да максімізацыі доўгатэрміновай прыбытку за кошт павелічэння долі рынку і зніжэнне выдаткаў за кошт эканоміі на маштабе. Для добра фінансуецца кампаніі або нядаўна публічнай кампаніі , даходы лічацца больш важнымі , чым прыбытак ва ўмацаванне даверу інвестараў.
Больш высокія даходы на стройнай прыбытак або нават страту, паказваюць, што кампанія будуе долю рынку і, верагодна, дасягне рэнтабельнасці. Amazon.com, напрыклад, апублікаваў рэкордныя даходы за некалькі гадоў да таго , як паказвае прыбытак, а яе рынкавы капіталізацыя адлюстроўваецца упэўненасць у высокай інвестараў гэтыя даходы атрыманы.
Гэтая метадалогія цэнаўтварэння дакладна адлюстроўвае іх усеабдымную місію, каб стаць найбуйнейшай інтэрнэт-крамай.
павялічыць Колькасць
Ёсць некалькі магчымых прычын, каб выбраць стратэгію цэнаўтварэння. Гэта можа быць накіравана на зніжэнне доўгатэрміновых выдаткаў на дасягненне эфекту маштабу.
Гэтая методыка цэнаўтварэння можа быць выкарыстана кампаніяй добра фінансуецца яе заснавальнікамі і іншымі «блізкімі» інвестарамі. Ці гэта можа быць , каб максымізаваць пранікненне на рынак , (думаю , што цэны на пранікненне ) , які асабліва падыходзіць , калі вы чакаеце , каб мець шмат пастаянных кліентаў. План можа быць павелічэнне прыбытку за кошт зніжэння выдаткаў або дарагога тавару існуючых кліентаў на больш высокай прыбытку прадукцыі ўніз па дарозе.
Максімізацыя Маржа прыбытку
Гэтая коштавая стратэгія з'яўляецца найбольш прыдатнай, калі колькасць продажаў альбо, як чакаецца, будзе вельмі нізкімі або спарадычным і непрадказальнымі. Прыклады ўключаюць у сябе карыстацкія ювелірныя вырабы, мастацтва, ручной работы аўтамабіляў і іншых прадметаў раскошы.
дыферэнцыявання
На адным полюсе, будучы лідэрам нізкай кошту з'яўляецца формай дыферэнцыяцыі ад канкурэнтаў. На іншым канцы, высокую цану сігналаў высокай якасці і / або высокі ўзровень сэрвісу. Некаторыя людзі сапраўды робяць амараў заказ толькі таму, што гэта самая дарагая рэч у меню, так што таксама можа быць жыццяздольнай стратэгіяй цэнаўтварэння.
выжыванне
У некаторых сітуацыях, напрыклад, цэнавай вайны, падзенне рынку або насычэння рынку, вы павінны часова праводзіць цэнавую стратэгію, якая будзе проста пакрыць выдаткі і дазволіць вам працягнуць працу.
Цяпер, калі мы маем неабходную нам інфармацыю і ясна аб тым, што мы спрабуем дасягнуць, мы гатовыя зірнуць на канкрэтныя метадалогіі цэнаўтварэння, каб дапамагчы нам дасягнуць нашых сапраўдных лікаў.
Як мы ўжо казалі раней, няма «адзін правільны цэнавай метадалогіі» для кожнага бізнесу выкарыстоўваць пры разліку цэн. Пасля таго як вы разгледзелі розныя фактары , звязаныя і вызначылі свае мэты для вашай цэнавай стратэгіі , зараз вам трэба нейкім - то чынам Crunch рэальных лічбаў.
Вось чатыры лепшых спосабаў для разліку кошту:
Эканамічна Plus Цэны
Ўстанавіць цану на свой сабекошту прадукцыі, у тым ліку як кошт тавараў і пастаянных выдаткаў пры бягучым аб'ёме, плюс пэўны памер прыбытку.
Напрыклад, фішкі каштуе $ 20 у сыравіну і выдаткі вытворчасці, а таксама пры бягучым аб'ёме продажаў (або чаканы аб'ём першапачатковых продажаў), вашы пастаянныя выдаткі прыходзяць да 30 $ за адзінку. Ваша агульны кошт складае $ 50 за адзінку. Вы самі вырашаеце, што вы хочаце працаваць на 20-працэнтнай нацэнкай, так што вы дадаць $ 10 (20 адсоткаў х $ 50) да кошту і прыдумаць па цане $ 60 за адзінку. Да таго часу, пакуль у вас ёсць вашыя выдаткі разлічаны правільна і дакладна прадказаць ваш аб'ём продажаў, вы заўсёды будзеце працаваць з прыбыткам.
Мэтавая Вярнуцца Цэны
Усталюйце цану для дасягнення мэтавага вяртання на інвестыцыі (ROI). Напрыклад, давайце выкарыстоўваць тую ж сітуацыю, як і вышэй, і выкажам здагадку, што ў вас ёсць $ 10000 інвеставаны ў кампаніі. Ваш чаканы аб'ём продажаў складае 1000 адзінак у першы год. Вы хочаце, каб акупіць усе свае інвестыцыі ў першы год, так што вам трэба зрабіць $ 10000 прыбытку на 1000 адзінак, або $ 10 прыбытку на адзінку, што дае вам яшчэ раз па цане $ 60 за адзінку.
Значэнне цэны на аснове
Цана вашага прадукту на аснове значэння, якое ён стварае для кліента. Гэта, як правіла, найбольш выгадная форма метадалогіі цэнаўтварэння, калі вы можаце дасягнуць яго.
Самая экстрэмальная варыяцыя на гэта «плаціць за прадукцыйнасць» цэнаўтварэння на паслугі, у якіх вы спаганяюць па зменнай шкале ў адпаведнасці з вынікамі, вы дасягнуць.
Давайце выкажам здагадку, што ваш віджэт вышэй захоўвае тыповага кліента $ 1000 у год, скажам, выдаткі на электраэнергію. У гэтым выпадку, $ 60 здаецца прыдачу - можа быць , нават занадта танна. Калі ваш прадукт надзейна вырабіў такую эканомію, вы маглі б лёгка плату ў памеры $ 200, $ 300 або больш за яго, і кліенты з задавальненнем заплацілі бы гэта, так як яны атрымаюць свае грошы назад на працягу некалькіх месяцаў. Тым не менш, ёсць яшчэ адзін галоўны фактар, які неабходна ўлічваць.
псіхалагічны цэнаўтварэнне
У рэшце рэшт, вы павінны прыняць да ўвагі ўспрыманне спажыўца вашай цане, факторынг ў такіх рэчах, як:
- Пазіцыянаванне: Калі вы хочаце быць «лідэрам нізкай кошту», вы павінны быць ацэнены ніжэй , чым вашыя канкурэнты. Калі вы хочаце, каб сігнал высокай якасці, вы, верагодна, павінны быць ацэнены вышэй, чым у большасці канкурэнтаў.
- Папулярныя цэнавыя пункты: Ёсць пэўная «кропка» кошты (канкрэтныя цэны) , пры якой людзі становяцца значна больш гатова купляць пэўны тып прадукту. Напрыклад, «пад $ 100» з'яўляецца папулярным месцам кошты. «Дастаткова пад $ 20, каб быць пад $ 20 падатку з продажаў» з'яўляецца яшчэ адным папулярным месцам цэны, таму што гэта «адзін законапраект», што людзі звычайна нясуць. Харчаванне пад $ 5 да гэтага часу папулярнае месца цэны, як і Уваход або закусачных дэталі пад $ 1 (звярні ўвагу, як шмат фаст-фудов ёсць «меню значэння» у $ 0,99). Кінуўшы сваю цану на папулярную цане можа азначаць больш нізкую маржу, але больш за досыць павелічэнне продажаў, каб кампенсаваць яго.
- Цэнаўтварэнне па справядлівай: Часам гэта проста не мае значэння , якая каштоўнасць прадукту, нават калі ў вас няма якіх - небудзь прамых канкурэнтаў. Існуе проста мяжа таго, што спажыўцы ўспрымаюць як «справядлівы». Калі гэта відавочна, што ваш прадукт толькі каштуе $ 20 для вытворчасці, нават калі яно дастаўлены $ 10000 у цане, вы б мець цяжкі час зарадкі два ці тры тысяч даляраў за гэта - людзі проста адчуваюць, што яны былі выдзеўблены. Трохі тэставанне рынку дапаможа вызначыць максімальныя спажыўцы цэны будуць успрымаць як справядлівыя.
Цяпер, як вы аб'яднаеце ўсе гэтыя разлікі, каб прыдумаць метадалогію цэнаўтварэння, якая працуе для вашага бізнесу? Вось некаторыя асноўныя прынцыпы:
- Ваша цана павінна быць дастаткова вышэй , чым выдаткі , каб пакрыць разумныя змены ў аб'ёме продажаў. Калі ваш прагноз продажаў з'яўляецца недакладнай, як далёка вы можаце быць і па- ранейшаму быць прыбытковым? У ідэале, вы хочаце, каб мець магчымасць быць зрушаная на два разы або больш (вашыя продажу складаюць палову вашага прагнозу) і па-ранейшаму выгадна.
- Вы павінны зарабляць на жыццё. Вы фігурная зарплату для сябе ў вашых выдатках? Калі няма, то ваша прыбытак павінна быць дастаткова для таго, каб жыць і ўсё яшчэ ёсць грошы, каб рэінвесціраваць ў кампаніі.
- Ваша цана амаль ніколі не будзе ніжэй , чым вашыя выдаткі або вышэй , чым тое , што большасць спажыўцоў лічаць «справядлівым». Гэта можа здацца відавочным, але многія прадпрымальнікі, здаецца, прапусціць гэтую простую канцэпцыю, альбо пераацэньваюць выдаткі або неадэкватным даследаванне рынку для вызначэння справядлівай цэны. Прасцей кажучы, калі людзі не будуць лёгка плаціць дастаткова больш , чым вашыя выдаткі , каб зрабіць вам справядлівую прыбытак, вам неабходна перагледзець свой бізнэс - мадэль цалкам. Як вы можаце скараціць вашыя выдаткі па сутнасці? Ці змяніць пазіцыянаванне прадукту , каб апраўдаць больш высокія цэны?
Цэнаўтварэнне з'яўляецца складанай справай. Вы, безумоўна, мае права зрабіць справядлівую прыбытак на свой прадукт, і нават істотны, калі вы стварыць каштоўнасць для сваіх кліентаў. Але памятайце, што-то, у канчатковым рахунку варта толькі тое, што хтосьці гатовы плаціць за гэта.