Можа сёння Abercrombie & Fitch ўстрэсванне Brand Image Пашкоджанага генеральнага дырэктара Джеффрис?
Пад кіраўніцтвам генеральнага дырэктара Майкам Джеффриса, місіі Abercrombie & Fitch, рыторыка пра Abercrombie & Fitch , і кіраўніцтва рашэнняў Abercrombie & Fitch былі ўсё аб будаўніцтве значэння Abercrombie & Fitch «брэнд» . Прадукты, вопыт кліента, і вопыт работніка ў Abercrombie & Fitch раздробных крамах ўсё круцілася вакол «брэнд» і вялікае значэнне, Джеффрис, ускладзеныя на яго.
У той час як Джеффрис , здавалася, цалкам прыняць ідэю , што нематэрыяльныя брэнды могуць ўнесці свой уклад велізарны адчувальную каштоўнасць для рознічнага кампаніі, што ён , падобна, не ў поўнай меры зразумець , была розніца паміж іміджам брэнда , які знайшоў яго кампаніі майстэрску маркетынгавыя кампаніі і брэнда рэальнасці , які знаходзіцца ў ўмелай прадукцыі кампаніі і яе кліент вопыце.
Выявы супраць рэальнасці
Для таго, каб лічыць, што імідж брэнда супраць тэорыі брэнд рэальнасці з канцэптуальных і ў практычным, я памятаю размову, які я меў на кавярні ў Тувумба, Аўстралія неўзабаве пасля таго, Майк Джеффрис стварыла глабальнае спажывецкае паўстанне супраць Abercrombie & Fitch з некаторыя заўвагі аб плюс памер падлеткаў, якія многія палічылі абразлівым у лепшым выпадку і адкрыта дыскрымінацыйны характар у горшым выпадку.
Гэты размова адбылася ў кавярні з групай Millennials з Германіі, Нідэрландаў, Аўстраліі і ЗША, якія брэнд-будаўнікі б вызначылі як ідэальны фокус-група для Abercrombie & Fitch.
Я быў зачараваны назіральнікам, калі гэтыя Millennials, спантанна і арганічна пачаў займацца ў ажыўленай дыскусіі аб Майк Джеффрис. Абодва мужчыны і жанчыны з чатырох розных краін, яны ўсё чулі пра элітарным пагардзе Джеффриса для XLers, якія асмельваюцца хадзіць і краму ў нас, і ўсе яны нешта сказаць пра гэта, ні адзін з якіх было пахвальна або падтрымкай Майка Джеффрис ,
Перад тым як Майк насмешлівага аціхлі, Эльза, Hollister-насіць нямецкі сказала: «Я атрымаў гэта [Hollister-фірмовую] футболку ў $ 5 бункеры ў калі я быў у Нью-Ёрку. Я не раблю пакупкі ў краме Hollister ў Германіі. " Калі я спытаў, чаму няма, яна сказала: «Таму што глядзець на гэта! Падобна на тое, гэта былі вымытыя ў тысячу разоў, і я не насіў яго шмат. Іх матэрыял не такім добрым якасцю, так што я не збіраюся плаціць $ 30 для футболка «.
З усіх насмешлівых заўваг, якія былі стулілі вакол стала пасля таго, як што-і некаторыя з іх былі даволі заўвагу бязлітасных-Эльзы, верагодна, было самым трывожным Майкам Джеффрис. Не частка пра вопратку быўшы нізкай якасці, але частка аб $ 5 бункерам. Не сакрэт, што Майк Джеффрис пагарджаў дысконтныя цэны. І ёсць ці калі-небудзь на самай справе такая рэч, як $ 5 бункер ў краме ў Нью-Ёрк Hollister ці не, той факт, што $ 5 пункт цэны будзе калі-небудзь быць звязаны з адзеннем Hollister - нават у выпадковай кавярні размове, досыць верагодна, каб зрабіць Джеффрис страціць яго прыватны рэактыўны самалёт-белай пальчаткі абслужана абед.
І гэта, на мой погляд, было паказана, як відавочна, непаразуменне Джеффрис пра розніцу паміж іміджам брэнда і брэнда рэчаіснасці было так ад маркі.
Незалежна ад таго , колькі кашулі хлопчыкаў і мадэль развесяліць каманды падлеткаў ён выкарыстоўвалі сэксуалізаваць рознічны вопыт і вырабіць малюнак Abercrombie & Fitch брэнда, ніжняя лінія рэальнасць маркі Abercrombie & Fitch не стала адчувальнай у адносінах паміж кліентам і прадуктам.
Разрыў паміж якасцю выявы і
У той час як Джеффрис быў, здавалася б, асабліва засяроджаны на стварэнне іміджу брэнда, які апраўдваў бы кошты высокага класа, ён забыўся заўважыць, што якасць некаторых тавараў, ён прадаваў стала нізкім узроўнем канца танна. Але кліенты не маглі не заўважыць. І яны ніколі не думалі, што гэта крута, незалежна ад таго, што апошнія Abercrombie & Fitch маркетынгавай кампаніі сказаў ім думаць.
Іншыя Праблемы з выявай
Джеффрис, здавалася б, не быў запушчаны кампаніяй на працягу 22 гадоў, гэтак жа, як ён працуе запрашэнне толькі верхавіну.
У той час як гэта ставіла яго ў патрэбным месцы рознічнага справа overconsuming час у непрыстойнасці самазакаханага дзевяностых, Джеффрис, здаецца, не разумее, што кліка вырасла і распушчаная. Запрашэння накіроўваюцца да патэнцыйных новым членам клікі Abercrombie па ўсім свеце ў гады пасля Вялікай рэцэсія была адхіленая, паколькі спажывае лішак і выключаюць адносіны ўжо не так "гэта" больш.
Джеффрис можа сцвярджаць, што нарцысізм ніколі не выходзіць з моды. Але даходы Abercrombie & Fitch, у тую ж краму продажу, і кошт акцый зніжаецца зжылі сваю працу на пасадзе генеральнага дырэктара і, здаецца, паказваюць, што колькасць людзей, якія згодны з меркаваннем Джеффрис спажывае свету працягвае атрымліваць менш у параўнанні з мінулым годам ,
Джеффрис сапраўды першы пачаў губляць сфабрыкаваныя «крута» брэнд Abercrombie & Fitch ў ЗША, калі ён аддаліўся яго кліенцкую базу, адмаўляючыся карэктаваць кошты ў адказ на спад. Лаяльныя кліенты Abercrombie & Fitch не лічыць, што гэта крута. І паспяховыя стратэгіі дыскантавання, якія прымяняюцца Abercrombie & Fitch канкурэнты, як American Eagle, спражка, і H & M па ўсёй Вялікай Рэцэсіі паказалі, што Джеффрис дзёрзкая няма-зніжка пазіцыя была больш істэрыкі, чым жыццяздольная стратэгія рознічнага гандлю.
Пасля таго, як вядучыя кампаніі ў круты крызісным горкай, Джеффрис дарэмна спрабаваў знайсці новае месца на планеце, дзе Abercrombie & Fitch, Hollister, і крамы Джыл Хікс можа вярнуць сабе сябе ў руках. У яго не было шмат поспеху.
У славалюбных Стыль кіраўніцтва кіравання, гэта мае сэнс падпісаць 7000000 $ у месяц камерцыйнай арэнды ў Ганконгу. Але ў іншых кнігах, як бухгалтарскія кнігах, гэта, здавалася б, пыхлівае і няўстойлівае рашэнне кіраўніцтва прынялі ў іншы памылковай спробе сфабрыкаваць малюнак для брэнда Abercrombie & Fitch, што рэальнасць не можа падтрымаць. З Джеффрисами ў руля, пашырэнне Abercrombie & Fitch глабальных флагманскага крамы флоту амаль спынілася.
У пост-крызісныя гады, Джеффрис, здавалася, чакалі павярхоўнасці і залішняй арганічна адрадзіцца, што гэтага не адбылося. Здавалася, ён гатовы чакаць вечна Abercrombie і Fitch, каб аднавіць свой «круты» статус, так што асацыяцыі ён захавае свой уласны (халодны) статус. Але Джеффрис ўжо быў за семдзесят, і калі ён чакаў значна даўжэй, яго лідэра-оф-падлетак-зграі асобы маглі б стаць трохі больш, чым трохі жудасна.
Рэальнасць маркі Майк Джеффрис, што калі хто-небудзь быў у шоку ад усяго, што сказаў Майк Джеффрис ці ж, на мой погляд, яны проста не ведаюць, Майк Джеффрис. Ён не зрабіў ніякіх апраўданняў за свае перакананні. Ён не зрабіў ніякіх выбачэнняў за яго самых спрэчных рашэнняў кіраўніцтва. І ў якасці рознічнага лідэра на будучыню Abercrombie & Fitch, у канчатковым рахунку (і большасць кажуць, «нарэшце»), ён не мае сэнсу.
Працоўны дагавор Майк Джеффрис, як паведамляецца, скончыўся 1 лютага 2014 г. Дзіўна, але быў працягнуты яшчэ на адзін год пасля гэтага. Не так дзіўна, Abercrombie & Fitch працягнуў сваю сыходную спіраль, і гаворка, што Майк Джеффрис дазволілі сысці ў адстаўку ў снежні 2014 г., каб ня скончыць сваю 22-гадовую Abercrombie & Fitch кар'еру з «зрынутага» ярлык.
Адсутнічае ў спісе самых дарагіх брэндаў
Калі рэйтынг і ацэнка спіс самых апошніх найбольш каштоўных брэндаў быў выпушчаны, быў адзін рознічны брэнд , які быў відавочна адсутнічае, Abercrombie & Fitch. Незалежна ад таго, колькі Майка Джеффрис не ганарыўся брэнд Abercrombie & Fitch ў сваім розуме падчас яго знаходжання на пасадзе генеральнага дырэктара, у адпаведнасці з брэндам кансалтынгавай кампаніяй Millward Brown, грашовай коштам брэнда Abercrombie & Fitch не было дастаткова, каб зарабіць месца на штогадовым спіс 100 лепшых.
Рэальнасць брэнда Abercrombie & Fitch з'яўляецца тое, што на працягу многіх гадоў ён быў вызначаны менш каштоўным, чым KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, і Макдональдс - сем кампаній, якія я падазраю, зробленыя спрэй дублёнай скуры Майк Джеффрис поўзаць. На самай справе, калі мы паглядзім на параўнанне ў свеце найбольш каштоўных брэндаў з апошніх васьмі гадоў, мы не бачым прысутнасць Abercrombie & Fitch ў любым месцы.
Вядома, як генеральны дырэктар Майк Джеффрис не быў цалкам няправы аб кожным аспекце вядучай рознічнага сеткі Abercrombie & Fitch. Напрыклад, ён меў рацыю ў сваім ўяўнай разуменні, што дарога паміж «не самым каштоўным брэндам» да «самым ненавісным рознічнага гандлю ў гісторыі» не з'яўляецца доўгім. Але тое, што ён, падобна, не разумеў, што ён быў рулявое Abercrombie & Fitch ўніз той самай дарогі.
задавальненне кліента
Таму, калі амерыканскі індэкс задаволенасці кліентаў быў выпушчаны ў лютым 2016 года і Abercrombie & Fitch атрымалі самыя нізкія ацэнкі задаволенасці кліентаў у гісторыі гэтай сістэмы вымярэння, гэта канчаткова не ясна, колькі бягучага негатыўнага стаўлення Аберкромби & Fitch, з спажыўцамі звязана з адмоўным адносіны могуць быць аднесены да спрэчнага выбару і словах Майка Джеффриса.
Але, здаецца, досыць ясна, што цяперашнія спажывецкія адносіны да Abercrombie & Fitch не цалкам адлучаны ад спадчыны эпохі Майка Джеффриса. Гісторыя гандлёвай маркі Abercrombie & Fitch з'яўляецца перасцярогай ўсім старой школы брэнда кіраваных кампаній ва ўсіх галінах прамысловасці ... імідж брэнда можа змяніцца ў адно імгненне, але брэнд рэальнасць значна складаней трэсці.